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营销组织设计决定因素

【摘要】:营销组织结构是一个营销决策权的划分体系和营销各部门的分工协作体系。营销组织结构需要根据企业的营销战略、营销模式及策略来制定,营销组织需要对营销管理要素进行优化配置,确定其活动条件,规定其活动范围。营销组织设计的决定因素依次是:营销战略、营销模式、行业特征、企业规模。

营销组织结构是一个营销决策权的划分体系和营销各部门的分工协作体系。营销组织结构需要根据企业的营销战略、营销模式及策略来制定,营销组织需要对营销管理要素进行优化配置,确定其活动条件,规定其活动范围。营销组织设计的决定因素依次是:营销战略、营销模式、行业特征、企业规模。




  一、营销战略


  公司营销组织的设计,首先应保证该营销组织与公司的总体战略要求相匹配。不同的公司战略,特别是营销战略,如差异化战略、集中战略或者成本最低战略等,决定了不同的营销组织结构。营销组织只有与企业战略相匹配,才可能将企业战略执行到位,企业战略才不至于成为一句空话,执行起来也能够顺畅、高效。比如,某公司将采取差异化战略,针对不同的行业客户采取不同的产品策略、渠道策略和服务策略等。那么,公司在建立营销组织时就要围绕保障差异化战略的落实到位展开,所建立的营销组织应该具备市场研究功能,能够分析、研究不同客户行业的发展趋势和需求特征;还要具备策划功能,能针对不同的行业特性和客户需求特征,制定有针对性的营销策略;在销售组织的设置上,也不能按常规的大区制进行简单的划分,而应该首先按行业进行大的区分,然后在行业里按产品及区域进行进一步的细分。不同的战略目标和意图必须有不同的组织结构与之匹配。比如,当企业的营销战略是以品牌价值和统一的品牌形象赢得客户忠诚时,营销决策权就应该更多地集中在总部;而当营销战略是以对市场的快速反应赢得竞争优势时,营销决策权就应该更多地下放到分公司或办事处。


  如果企业的营销组织结构与营销战略、业务发展不匹配,那么组织效率与组织执行力就都难以保障。僵化滞后的组织结构,无法适应外部环境变化,无法满足内部变革的要求。


  二、营销模式


  营销模式是企业根据行业市场环境、市场竞争态势、自身的资源及能力等确立有机的、结构化的营销策略组合,并围绕营销策略的重点来配置资源的营销运作方式。营销模式是一种体系,而不是一种手段或方式。营销模式的基本类型有体验式营销、数据库营销、连锁营销、品牌营销、文化营销等。在工业品营销领域,常用的营销模式有直销、经销、代理等。企业一旦确定了营销模式,就确定了相应的产品、价格、渠道、促销、服务、关系等策略,也确定了资源的投入方向和投入重点。因此,企业设计营销组织时,就要以营销策略组合为依据,规划营销职能,设置营销部门、营销岗位,以适应营销环境,使营销组织与营销模式、营销策略相匹配。


  三、行业特征


  不同行业在经济特征和结构上有着很大的差异,而这些差异决定了企业的营销模式、营销策略、营销组织的不同。因此,企业在进行营销组织设计时要从整体上把握行业中最主要的经济特征,这包括:


  (1)市场规模:市场规模即客户的需求容量。市场规模的大小,决定了企业的发展空间大小,也影响着企业的营销组织结构和规模。如果市场规模不大,企业就没必要去建立庞大的营销组织。


  (2)市场状况:一般表现在供求形势、需求分布、需求变动频繁性三个方面。供求形势决定了企业的竞争策略,需求分布决定了企业的市场选择和营销资源的投入分布,需求变动频繁性决定了企业对市场研究、客户需求研究等的投入力度。而企业的竞争策略、市场选择、市场研究功能等就决定了企业的营销组织架构和职能设置。


  (3)同时,行业的市场增长率、行业目前在生命周期中所处的阶段、行业中公司的数量以及集中程度、用户的数量与特性、产品的标准化程度、规模经济等行业经济特征也是企业组织设计的影响因素之一。




  四、企业规模


  企业规模是影响企业组织设计的重要因素。企业的规模不同,其内部结构也存在明显的差异。随着企业规模的不断扩大,企业活动的内容日趋复杂,人数逐渐增多,专业分工不断细化,部门和职务的数量逐渐增加。这些都会直接导致组织架构复杂性的增加。


  企业规模越大,需要协调与决策的事物就越多,管理幅度也会越大。但是,管理者的时间和精力是有限的。这一矛盾将促使企业增加管理层级并进行更多的分权。因此,企业规模的扩大将会使组织的层级结构、部门结构与职能结构发生相应的变化。


  企业规模的扩大会相应地增加组织运作的刚性,也降低其灵活性。人员与部门的增多要求企业进行规范管理。企业就会制定详细的规章制度,并通过严格的程序和书面工作实现对员工和部门的标准化控制,如此一来,企业的组织架构就容易机械化。


  以上就是营销组织设计决定因素的相关内容。营销组织是企业组织中重要的组成部分,营销战略的目标必须由一个有能力的组织来完成。有效的营销组织结构是营销战略实施的基本保证,卓越的营销战略、营销策略需要卓越的营销组织来贯彻和落实。正睿咨询正睿品牌营销管理系统帮您解决品牌营销管理、营销组织搭建等的难题。

 

 

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