全球品牌，如何赢在中国？企业营销管理有何启示？

　　全球品牌在中国的发展现状

　　中国消费市场在全球经济格局中占据着举足轻重的地位，已然成为众多全球品牌发展战略中的关键一环。庞大的人口基数和不断增长的中等收入群体，为全球品牌提供了广阔的市场空间。国家统计局数据显示，2023年我国社会消费品零售总额实现47万亿元，1953年至2023年年均增长11%，2025年1-2月，社会消费品零售总额8.37万亿元，同比增长4.0%，增速比上年全年加快0.5个百分点。这一持续增长的消费规模，彰显出中国市场的强劲活力与潜力。

　　从市场规模来看，中国已成为众多品类的全球最大消费市场。以奢侈品市场为例，据报告显示，近年来，中国奢侈品消费者的年消费金额逾5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一。在汽车领域，中国同样是全球最大的汽车消费市场，2023年中国汽车产销分别完成2723.5万辆和2702.1万辆，连续15年位居全球第一。这其中，新能源汽车表现尤为突出，2023年中国新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，渗透率达到34.4%。这些数据直观地体现了中国市场对全球品牌的巨大吸引力，众多全球品牌纷纷加大在中国市场的投入与布局。

　　在美妆行业，国际品牌占据着重要地位。北京大学国家发展研究院等机构发布的“全球品牌中国线上500强榜单”显示，美妆行业前10中有8个国际品牌，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌凭借其深厚的技术积淀和品牌影响力，在中国市场收获了大量消费者的青睐。在运动户外领域，国际品牌同样表现强势，上榜的运动户外品牌里，国际品牌数量占比近7成，耐克、阿迪达斯等品牌长期占据着较高的市场份额。

　　中国市场不仅规模庞大，而且增长迅速。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对品质、个性化和多元化的需求不断增加，为全球品牌带来了新的增长机遇。以高端服务市场为例，包括高端酒店、旅游等领域，近年来呈现出快速增长的态势。2024年中国高端消费市场规模同比虽有小幅度下降，但高端服务市场依旧保持着增长的趋势，这得益于中国高净值人群对品质生活的追求和消费能力的提升。

　　此外，中国市场的数字化发展也为全球品牌提供了新的增长动力。中国拥有庞大的互联网用户群体和先进的数字基础设施，电商市场蓬勃发展。越来越多的消费者倾向于在线上完成购买决策及与品牌进行互动交流，这促使全球品牌加快数字化转型的步伐，通过线上渠道拓展市场份额。如美国轻奢时尚集团Tapestry与天猫建立创新战略合作关系，旗下品牌Coach推出WeClient会员系统，利用数字化手段提升客户服务体验和品牌运营效率。

　　成功案例剖析

　　（1）维达：品质与创新铸就辉煌

　　在生活用纸行业，维达的成功堪称典范。2024年5月21日，北京大学国家发展研究院等权威机构联合发布的“全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)中，维达凭借卓越的市场表现与消费者口碑位列第42位，成为生活用纸行业中唯一跻身Top50的品牌。这一荣誉的背后，是维达多年来在品质把控与创新研发方面的不懈努力。

　　随着消费者生活需求的持续升级，生活用纸行业加速向品质化转型。维达集团秉持「健康生活从维达开始」的理念，构建了原料严选、技术创新、品控强化三位一体的战略，持续打造差异化产品竞争力。在原料选择上，维达产品精选源自可持续管理林地的100%原生木浆，从源头确保产品的高品质。生产环节更是设置了十余道质检工序，严格把关，确保产品符合国标优等品等级。

　　创新是维达保持领先的核心动力。维达持续加大创新研发投入，依托两大国际化的创新研发中心以及12大先进生产基地的支持，自主研发了超韧纤维交织技术、立体美®4D压花工艺、魔速吸科技、AIR-Tech空气绒感技术等。这些先进技术的应用，不仅提升了产品的性能，更为消费者带来了全新的使用体验。2024年5月，维达发布的全新产品“维达羊绒感面纸”，便是创新成果的典型代表。这款产品运用AIR-Tech空气绒感技术，带来触感细腻、亲肤舒适的用纸体验。其0乳霜、0甲醛、0可迁移性荧光增白剂的纯净配方体系，还通过了敏感肌皮肤科测试(0致敏)，反复擦拭50次不泛红，充分满足了敏感肌肤人群的需求，重新定义了生活用纸的健康标准。

　　凭借对品质的执着追求和持续的创新能力，维达赢得了消费者的高度认可。据凯度消费者指数发布的《2024品牌足迹》数据显示，维达集团以4.792亿的消费者触及数位列第6，稳居2023年度中国消费者十大首选品牌榜。截至目前，维达品牌已连续10年成为中国市场份额第一的生活用纸品牌。

　　（2）三得利乌龙茶：精准定位细分市场

　　三得利乌龙茶在中国市场的成功，得益于其精准的品牌定位和细致的市场细分策略。三得利是一个来自日本的著名品牌，其历史可追溯至1899年。三得利与中国的缘分颇深，创始人曾被福建省武夷山的乌龙茶深深吸引，决心将这款好茶推向全球，这才有了如今备受欢迎的三得利乌龙茶。1997年，三得利乌龙茶正式进入中国市场。

　　进入中国市场后，三得利乌龙茶始终坚守“健康与品质”的核心定位。这一定位基于对市场的深刻洞察和对消费者需求的精准分析。随着中国消费者对健康的重视程度不断提高，以“无糖、低热量”为主要卖点的三得利乌龙茶，满足了消费者对健康饮品的需求。在产品品质方面，三得利乌龙茶精心甄选原料，严格把控生产流程，确保每一瓶乌龙茶都能达到最佳品质，赢得了消费者的信任与忠诚。

　　在中国广阔的市场中，三得利乌龙茶采用精细化的市场细分策略，通过多层次的产品和营销组合，精确覆盖各类目标群体。白领群体生活节奏快、工作压力大，在饮食选择上更倾向于既能提神又能保持健康的产品。三得利乌龙茶以“无糖、解腻”的定位，与白领的生活方式完美契合，并通过与高端写字楼、商务餐饮场所合作，增强了品牌在白领群体中的影响力。

　　随着中产阶级的不断壮大，中产家庭对日常消费品的要求日益提高，追求性价比的同时也注重产品品质。三得利乌龙茶推出家庭装大容量产品，满足了中产家庭对饮品的健康与性价比的追求。同时，通过线上线下相结合的渠道策略，使产品更易于被消费者获取，进一步巩固了品牌在这一市场的地位。

　　近年来，“健康”理念深入人心，越来越多的消费者选择低糖、无糖饮品。三得利乌龙茶以“天然健康”的品牌形象，通过健康类主题活动和社交媒体传播，吸引了健康爱好者这一群体的关注和喜爱。

　　为了切实执行品牌定位和市场细分策略，三得利乌龙茶在营销层面积极探索，采用多元化的方式，在产品体验与品牌互动的各个环节全面发力。与知名健康类App携手合作，赞助健康跑步赛事，发起社交媒体挑战等活动，将“健康”这一概念深深植入消费者的内心。通过丰富多样的推广渠道和场景化营销，将品牌融入不同的生活场景，无论是在紧张忙碌的工作日还是在温馨欢乐的家庭聚会时，三得利乌龙茶都凭借其优质的产品体验和健康形象，成为大家共享的佳饮。

　　成功背后的营销策略

　　（1）深入的市场调研与精准定位

　　市场调研是全球品牌进入中国市场的首要任务，它犹如品牌发展的基石，为品牌精准定位提供了关键依据。通过深入的市场调研，品牌能够深入了解中国消费者独特的需求、偏好以及消费行为习惯。北京大学国家发展研究院等机构发布的“全球品牌中国线上500强榜单”相关研究数据，便是基于对销售、价格、搜索、好评等多维度数据的深入分析，从而对品牌在市场中的表现进行全面评估。这种多维度的数据分析方式，能够为品牌提供更为精准的市场洞察，帮助品牌更好地把握市场趋势和消费者需求。

　　维达在推出新产品之前，会进行大规模的消费者调研。通过问卷调查、焦点小组讨论以及线上大数据分析等方式，收集消费者对生活用纸的需求和反馈。这些调研数据涵盖了消费者对纸张柔软度、吸水性、韧性、包装设计、价格敏感度等多个方面的信息。维达根据这些调研结果，针对不同消费群体的需求，进行精准的产品定位和市场细分。对于注重生活品质的消费者，维达推出了高端系列产品，强调产品的高品质和舒适体验；对于追求性价比的消费者，维达则推出了经济实惠的产品系列，满足他们对价格和实用性的需求。

　　三得利乌龙茶在进入中国市场时，同样进行了深入的市场调研。通过对中国茶叶市场的分析，以及对消费者口味偏好的研究，三得利发现中国消费者对茶饮料的健康属性和口感要求较高。基于这一调研结果，三得利乌龙茶将自身定位为健康、高品质的茶饮料，以满足中国消费者对健康饮品的需求。同时，三得利还针对不同地区消费者的口味差异，对产品进行了本地化调整，进一步提升了产品的市场适应性。

　　（2）产品创新与本地化策略

　　产品创新是品牌保持竞争力的核心驱动力，而本地化策略则是全球品牌在中国市场取得成功的关键。在中国市场，消费者对产品的品质、功能和个性化需求日益增长，这就要求全球品牌不断加大产品创新力度，同时积极融入中国文化元素，对产品进行本地化改造。

　　维达在产品创新方面投入了大量资源，依托两大国际化的创新研发中心，不断推出具有创新性的产品。如前文提到的“维达羊绒感面纸”，运用了自主研发的AIR-Tech空气绒感技术，为消费者带来了全新的使用体验。此外，维达还注重产品的环保和健康属性，其产品精选100%原生木浆，通过了多项国际环保认证，满足了中国消费者对环保和健康产品的需求。

　　在本地化策略方面，维达充分考虑中国消费者的使用习惯和文化背景。在产品包装设计上，融入了中国传统的吉祥元素，如福、禄、寿等，使产品更具亲和力和文化内涵。同时，维达还针对中国不同地区的气候特点和消费习惯，推出了差异化的产品。在南方地区，由于气候湿润，消费者对纸张的吸水性要求较高，维达便加强了产品的吸水性设计；在北方地区，气候干燥，消费者更注重纸张的柔软度，维达则在产品柔软度方面进行了优化。

　　三得利乌龙茶在产品创新方面，不断推出新口味和新包装的产品，以满足消费者日益多样化的需求。为了迎合中国消费者对低糖、健康饮品的追求，三得利乌龙茶在保持原有口感的基础上，进一步降低了产品的糖分含量，并推出了无糖版本。在产品包装上，三得利乌龙茶采用了具有中国传统文化特色的设计元素，如山水画、书法等，使产品更具中国文化韵味。此外，三得利还与中国本土的一些知名IP进行合作，推出联名款产品，通过跨界合作的方式，提升了品牌的知名度和影响力。

　　（3）多元化的营销渠道与传播方式

　　在数字化时代，多元化的营销渠道和传播方式是全球品牌在中国市场实现有效推广的重要手段。线上线下融合的营销模式，能够充分发挥线上渠道的便捷性和线下渠道的体验性优势，为消费者提供更加全面的购物体验。同时，利用社交媒体、广告宣传、公关活动等多种传播方式，能够扩大品牌的知名度和影响力，增强品牌与消费者之间的互动和沟通。

　　维达通过线上电商平台、社交媒体平台以及线下超市、便利店等多种渠道进行产品销售和品牌推广。在线上，维达与各大电商平台建立了长期稳定的合作关系，通过电商平台的大数据分析，精准推送产品信息，提高了产品的曝光率和销售量。同时，维达还积极利用社交媒体平台进行品牌传播，通过发布有趣、有用的内容，吸引消费者的关注和互动。在微博、微信等社交媒体平台上，维达经常发布一些与生活用纸使用技巧、家庭清洁小常识等相关的内容，不仅为消费者提供了有价值的信息，还增强了品牌与消费者之间的粘性。

　　在线下，维达通过与各大超市、便利店的合作，开展促销活动、产品展示等，提高了产品的市场覆盖率和消费者的购买便利性。维达还在一些大型商场、超市设置了产品体验区，让消费者亲身体验产品的优势，从而促进消费者的购买决策。

　　三得利乌龙茶同样采用了多元化的营销渠道和传播方式。在线上，三得利乌龙茶通过电商平台、社交媒体平台等进行产品销售和品牌推广。在电商平台上，三得利乌龙茶积极开展各种促销活动，如限时折扣、满减优惠等，吸引消费者购买。在社交媒体平台上，三得利乌龙茶与一些知名的美食博主、健康博主合作，进行产品推广和品牌传播。这些博主通过发布产品评测、美食搭配推荐等内容，向粉丝推荐三得利乌龙茶，有效扩大了品牌的影响力。

　　在线下，三得利乌龙茶通过与各大餐饮企业、便利店、超市等合作，扩大产品的销售渠道。在餐饮渠道，三得利乌龙茶与一些中餐厅、日料店等合作，将产品作为餐饮搭配饮品进行推广。在便利店和超市渠道，三得利乌龙茶通过设置陈列专柜、开展促销活动等方式，提高产品的销售量。此外，三得利还积极参与各种线下活动，如美食节、健康生活展等，通过现场展示和互动体验，向消费者传递品牌理念和产品优势。

　　对企业营销管理的启示

　　（1）重视市场分析，把握市场趋势

　　市场分析是企业制定营销策略的基石，精准把握市场趋势则是企业在激烈竞争中抢占先机的关键。通过全面、深入的市场分析，企业能够清晰地了解市场需求的动态变化、竞争态势的复杂格局以及行业发展的未来走向，从而为制定科学合理的营销策略提供坚实的数据支撑和决策依据。

　　市场分析首先要聚焦于消费者需求。随着社会经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者需求日益呈现出多样化、个性化的特征。以生活用纸市场为例，维达通过深入的市场调研，不仅关注消费者对纸张基本性能如柔软度、吸水性的需求，还敏锐捕捉到消费者对产品健康、环保属性以及个性化包装设计的追求。这使得维达能够精准定位不同消费群体的需求，推出满足各层次需求的产品系列，从而在市场竞争中脱颖而出。

　　对竞争态势的分析同样不可或缺。企业需要深入了解竞争对手的产品特点、价格策略、销售渠道以及市场份额等信息，找出自身的竞争优势与劣势，进而制定差异化的竞争策略。在茶饮料市场，三得利乌龙茶在进入中国市场前，对中国茶叶市场的竞争格局进行了细致分析。通过研究竞争对手的产品口味、品牌定位以及市场推广策略，三得利乌龙茶明确了自身“健康、高品质”的差异化定位，避开了激烈的同质化竞争，成功开辟出属于自己的市场空间。

　　把握市场趋势是企业实现可持续发展的重要保障。企业应密切关注宏观经济环境、政策法规变化、技术创新趋势以及社会文化变迁等因素对市场的影响，提前布局，抢占市场先机。随着消费者健康意识的不断提高，健康饮品市场呈现出快速增长的趋势。三得利乌龙茶敏锐地捕捉到这一市场趋势，通过不断优化产品配方，降低糖分含量，推出无糖版本，满足了消费者对健康饮品的需求，实现了市场份额的稳步增长。

　　（2）强化品牌建设，塑造独特形象

　　在竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的核心资产，是消费者识别和选择产品的重要依据。强化品牌建设，塑造独特的品牌形象，对于提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力具有至关重要的作用。

　　品牌定位是品牌建设的首要任务。企业需要明确自身品牌在市场中的位置，确定目标受众，并根据目标受众的需求、价值观和消费习惯，提炼出独特的品牌核心价值。维达以“健康生活从维达开始”为品牌理念，将目标受众定位为注重生活品质和健康的消费者群体，通过提供高品质、健康环保的生活用纸产品，传递出关爱消费者健康、追求品质生活的品牌核心价值，赢得了消费者的认可和信赖。

　　品牌形象塑造是品牌建设的关键环节。企业应综合运用品牌名称、标志、包装、广告宣传、公关活动等多种手段，塑造独特、鲜明且富有吸引力的品牌形象。维达在产品包装设计上，融入中国传统吉祥元素，既体现了品牌的文化内涵，又增强了产品的亲和力；在广告宣传中，强调产品的品质和创新特点，展示品牌的实力和优势。三得利乌龙茶则通过采用具有中国传统文化特色的包装设计，以及与本土知名IP合作推出联名款产品等方式，成功塑造了具有中国文化韵味、时尚且健康的品牌形象。

　　品牌传播是提升品牌知名度和美誉度的重要手段。企业应充分利用多种传播渠道和方式，如社交媒体、广告投放、公关活动、口碑营销等，将品牌信息精准传递给目标受众，增强品牌与消费者之间的互动和沟通。维达积极利用社交媒体平台发布有趣、有用的内容，吸引消费者关注和互动，提升品牌知名度；三得利乌龙茶与美食博主、健康博主合作，通过他们的影响力和口碑传播，扩大品牌影响力，提高品牌美誉度。

　　（3）注重产品创新，满足消费者需求

　　在快速变化的市场环境中，产品创新是企业保持竞争力的核心动力。消费者的需求和期望不断变化，只有持续创新，依据消费者需求改进产品，企业才能满足市场需求，提高市场竞争力。

　　产品创新要以满足消费者需求为导向。企业应深入了解消费者的需求、痛点和期望，通过市场调研、用户反馈、大数据分析等方式，收集消费者对产品的意见和建议，以此为依据进行产品创新。维达在推出新产品之前，会进行大规模的消费者调研，了解消费者对生活用纸柔软度、吸水性、韧性、包装设计等方面的需求和反馈，然后针对这些需求进行产品研发和创新。“维达羊绒感面纸”就是维达根据消费者对柔软亲肤用纸的需求，运用AIR-Tech空气绒感技术研发推出的创新产品，满足了消费者对高品质生活用纸的需求。

　　技术创新是产品创新的重要支撑。企业应加大研发投入，引进先进技术，提升产品的技术含量和性能品质。维达依托两大国际化的创新研发中心，不断研发新技术，如超韧纤维交织技术、立体美®4D压花工艺、魔速吸科技等，这些技术的应用不仅提升了产品的性能，还为消费者带来了全新的使用体验。三得利乌龙茶在产品创新过程中，也注重技术创新，通过优化生产工艺，提升产品的口感和品质，满足消费者对高品质茶饮料的需求。

　　产品创新还包括产品功能、形态、服务等方面的创新。企业应不断拓展创新思路，从多个维度进行产品创新，为消费者提供更丰富、更优质的产品和服务体验。在产品功能方面，企业可以根据消费者需求增加或改进产品功能，如维达的一些产品增加了抑菌功能，满足消费者对健康卫生的需求；在产品形态方面，企业可以创新产品的包装设计、规格大小等，以吸引消费者的关注，如三得利乌龙茶推出的小瓶装产品，方便消费者携带和饮用；在产品服务方面，企业可以提供个性化的服务，如定制化的产品包装、专属的售后服务等，增强消费者的满意度和忠诚度。

　　（4）优化渠道管理，提高销售效率

　　销售渠道是连接企业与消费者的桥梁，优化渠道管理对于提高产品覆盖面和销售效率，降低销售成本具有重要意义。企业应根据产品特点、目标市场和消费者购买习惯，选择合适的销售渠道，并加强与渠道商的合作与管理。

　　选择合适的销售渠道是优化渠道管理的基础。企业可以采用多种销售渠道相结合的方式，如线上电商平台、社交媒体平台、线下超市、便利店、专卖店等，以扩大产品的销售范围和市场覆盖面。维达通过与各大电商平台合作，开展线上销售，利用电商平台的大数据分析功能，精准推送产品信息，提高产品的曝光率和销售量；同时，维达还与线下超市、便利店等建立了广泛的合作关系，通过线下渠道提高产品的市场占有率和消费者购买的便利性。

　　加强与渠道商的合作是优化渠道管理的关键。企业应与渠道商建立长期稳定的合作关系，共同制定市场推广策略和销售目标，实现互利共赢。维达与渠道商密切合作，开展促销活动、产品展示等，提高产品的销售效率；同时，维达还为渠道商提供培训和支持，帮助他们提升销售能力和服务水平。

　　对渠道进行有效的管理和监控是优化渠道管理的保障。企业应建立完善的渠道管理体系，制定合理的渠道政策，加强对渠道商的考核和评估，及时发现和解决渠道中存在的问题。企业要关注渠道商的库存管理、价格执行情况、市场推广效果等，确保渠道的高效运作。维达通过建立渠道管理信息系统，实时监控渠道商的销售数据和库存情况，及时调整生产和配送计划，保证产品的供应和销售的顺畅。

　　（5）加强客户关系管理，提升客户忠诚度

　　在市场竞争日益激烈的今天，客户是企业生存和发展的基础，加强客户关系管理，提升客户忠诚度，对于企业的长期发展具有重要意义。企业应建立完善的客户信息管理系统，加强与客户的沟通与互动，提供个性化的服务，满足客户的需求，增强客户对企业的信任和依赖。

　　建立客户信息管理系统是加强客户关系管理的基础。企业应收集和整理客户的基本信息、购买记录、偏好、反馈意见等，建立全面、准确的客户信息数据库。通过对客户信息的分析，企业可以了解客户的需求和行为特点，为客户提供个性化的服务和营销活动。维达通过建立客户信息管理系统，记录客户的购买历史和偏好，针对不同客户的需求，推送个性化的产品推荐和促销信息，提高客户的购买转化率和满意度。

　　加强与客户的沟通与互动是提升客户忠诚度的关键。企业应定期回访客户，了解客户的使用体验和需求，及时解决客户遇到的问题和困难；同时，企业还可以通过举办线上线下活动、开展社交媒体互动等方式，增强与客户的互动和联系，提高客户的参与感和归属感。维达通过客服热线、电子邮件、社交媒体等多种渠道与客户保持沟通，及时回复客户的咨询和反馈，解决客户的问题；此外，维达还会定期举办线下体验活动，邀请客户参与，增强客户对品牌的了解和信任。

　　提供个性化的服务是增强客户忠诚度的重要手段。企业应根据客户的需求和偏好，为客户提供定制化的产品和服务，满足客户的个性化需求。维达针对不同消费群体推出差异化的产品系列，满足不同客户对生活用纸的需求；同时，维达还提供个性化的包装定制服务，满足企业客户对品牌宣传的需求。通过提供个性化的服务，维达增强了客户对品牌的认同感和忠诚度。

　　如果您在企业营销管理方面存在任何困惑或需要进一步的专业指导，欢迎随时与我联系。作为一名营销管理咨询顾问，我将竭诚为您提供专业的解决方案，助力您的企业在市场竞争中取得成功。

　　行动起来，开启营销管理新征程

　　在全球品牌激烈竞争的浪潮中，中国市场既充满挑战，又蕴含无限机遇。通过剖析维达、三得利乌龙茶等成功案例，我们清晰地看到了全球品牌在中国市场制胜的营销策略，也为企业营销管理带来了深刻的启示。

　　重视市场分析，精准把握市场趋势，能让企业在瞬息万变的市场中找准方向；强化品牌建设，塑造独特品牌形象，是企业赢得消费者青睐的关键；注重产品创新，满足消费者多样化需求，是企业保持竞争力的核心动力；优化渠道管理，提高销售效率，能为企业打开更广阔的市场空间；加强客户关系管理，提升客户忠诚度，则是企业实现长期稳定发展的基石。

　　这些经验和启示并非纸上谈兵，而是众多成功企业在实践中总结出来的宝贵财富。它们如同灯塔，为企业在营销管理的海洋中指引方向。每一家企业都应积极行动起来，将这些理念融入到自身的营销管理实践中，不断探索和创新，提升自身的营销管理水平。

　　如果您在企业营销管理的道路上感到迷茫，不知如何前行，或者渴望突破现有的营销困境，实现更大的发展，欢迎随时联系我。作为一名专业的营销管理咨询顾问，我拥有丰富的经验和专业的知识，能够为您提供量身定制的解决方案，助力您的企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向辉煌。