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如何进行商业模式分析(三)

【摘要】:从如何进行商业模式分析(一),如何进行商业模式分析(二)了解到商业画布从4大板块9个维度描述了企业创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。本文介绍了两个维度:成本结果,收入来源。


  如何进行商业模式分析(一)如何进行商业模式分析(二)了解到商业画布从4大板块9个维度描述了企业创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。本文介绍了两个维度:成本结果,收入来源。



  8. 成本结构


  实现产品价值的各类必要投入项目所占成本费用的比例,决定了该商业模式的竞争优势方向。根据“变动成本”和“固定成本”的不同比例,可将实现竞争优势的生产方式分为以下三种。

  实现竞争优势的生产方式


  ①规模经济。通过扩大单品生产规模,成功降低单个产品的固定成本占比,实现边际收益的增加。

  ②范围经济。通过不同产品共享设备和基础设施,实现混业经营或多元化经营,成功提升资源利用率,从而获得总投资回报的增加。

  ③适度规模经济。通过将产量控制在一个合理的范围,从而以较少的投入获得最高的利润率。

  具体采取哪种方式,应当由企业的发展战略和竞争战略决定。从成本结构角度分析,有利于选择最合适的方式。


  9. 收入来源


  从企业内部投资的角度看,商业模式是一套将资源转化为用户价值,进而转化为企业收入的机制。收入来源分析就是搞清楚客户愿意为什么价值付费,客户当前是如何付费的,有没有让客户更加便利和低成本的付费方式。通常,企业的收入来源可能有好几种类型。


  以一家书店为例来解释说明

  ①商品销售收入:通过提供客户所需的商品和服务,以交易方式获得营业收入,这是最常见的收入来源类型。例如,书店的图书销售收入。

  ②计费使用:企业提供某种产品供客户使用,而非销售给客户,并向客户收取费用。例如,书店为读者提供文献查询平台,向读者计时收费。

  ③订阅费:企业提供可预期的内容,客户付费阅读。例如,书店提供最新书籍的连载更新,向读者收取订阅费用。

  ④会员费:企业按年度、季度或月度等周期收取一定的会员费用,将产品和服务组合打包,以更加优惠的方式卖给忠实客户。例如,书店面向常购客户办理会员卡。

  ⑤特许经营费/授权费:企业将自己的品牌或资质授予符合条件的其他企业,进而收取费用。例如,书店在其他区域发展加盟商,收取加盟费。

  ⑥广告费:企业凭借自身拥有的信息分发能力,发布宣传广告,收取广告费用。例如,书店向自己的特定客户群发布精准广告,或在店面张贴文化活动宣传海报,从而收取广告费。


  收入来源的类型可以多样、机制设计可以复杂,但是在客户接触界面应当简单直接。在互联网时代,企业跨行业整合资源的可能性比以往更大,通过将不同需求的相关方整合在一起,彼此实现资源互补,参与的各方企业都获得收入,而终端用户完全免费的情况比比皆是。因此,企业应定期盘点自身的商业模式,分析收入来源类型的变化情况,明确哪些收入来源为公司做出了更大的贡献,哪些收入来源具有更大的增长潜力。

  今天,商业模式的变革已经层出不穷,新兴产业通过新的商业模式正在颠覆传统的商业模式,传统产业唯有加强商业洞察,部分或者全部地重塑自身的商业模式,才能获得竞争优势。此外,无论是新兴产业的企业,还是传统产业的企业,其商业模式能够运行的基本条件是建立起自己的战略壁垒。


  常见的壁垒有以下三类


  第一,认知壁垒。即在细分市场进行战略定位,突出差异化特色,通过品牌营销积累本公司产品在客户心中的认知优势,逐步形成产品的文化内涵和无形价值,甚至在客户认知中实现“品类=品牌”。例如,“去火凉茶=王老吉”“火锅≈海底捞”等。

  认知壁垒能够形成并长期存在,还需要有一整套战略配套措施。如下图所示,



  第二,规模/成本壁垒。规模经济是由于一定的产量范围内,固定成本可以认为变化不大,那么新增的产品就可以分担更多的固定成本,从而使总成本下降。这样,企业就能够以尽可能低的成本生产,推出市场售价最低的产品,其他企业由于难以在价格上抗衡,不得不走差异化路线,或者退出市场。这样,企业就形成了规模/成本壁垒。


  第三,创新壁垒。创新壁垒是指企业通过技术积累、技术攻关、专利布局、产品研发策略设计等方式,在技术层面形成的壁垒,可以让跟随者无法在短期内实现系统模仿。


  根据吴贵生教授的研究,广义的创新壁垒包括以技术壁垒为主的一系列配套措施。



  其中,技术复杂性壁垒和技术累积性壁垒是最常见的创新壁垒。技术复杂性一方面是指核心技术要素的掌握难度大;另一方面是指产品结构的每一个要素之间,开发和制造过程的每一个环节之间是相互依赖的,除非整体复制,否则在局部的复制难以实现整体的目标。

  根据上述模型,企业可以规划自己的创新壁垒建设策略。如图所示,



  商业模式就跟高速路口一样,正确的商业模式将决定着我们朝对的方向去走,所以,企业在规划和设计运营管理过程中,对市场的定位都要基于商业模式而定。针对商业模式的分析的九大元素,以下是其使用顺序——首先要了解目标用户群(客户细分),然后确定他们的需求(价值主张),思考我们如何接触到用户(渠道通路),制作怎样的业务(关键业务),怎么使产品盈利(收入来源),凭借什么筹码实现盈利(核心资源),投入产出比是怎样的(成本结构),能向你伸出援手的人(重要伙伴),以及维护客户关系。


  以上内容为正睿咨询观点,金涛教授及其核心团队经18年的经验和实战累计整理出来的研究成果。

 

 

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