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品牌并非企业核心竞争力

发布时间:2020-10-12     浏览量:2800    来源:正睿管理咨询
【摘要】:企业是要不断变化的,产品和服务也在循环往复的改变,而消费者体验最终会定义品牌。

  企业是要不断变化的,产品和服务也在循环往复的改变,而消费者体验最终会定义品牌。

品牌并非企业核心竞争力

  很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势,这恰恰是错误的。企业确定品牌的关键是与消费者的价值需求相一致,简单地说就是品牌定位于消费者意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选上发表过一句著名的短语:“经济,乏味透顶的东西。”每次克林顿提到此,他都提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。“经济、乏味透顶的东西”这句话把克林顿定位成唯一一个关心老百姓疾苦的人,其他候选人力图抢回注意力,但是克林顿已经捷足先登,其实克林顿正是选择选民的意图来搭建自己的品牌,而非自己的核心竞争优势:演说能力和领导能力。

  所以,在开始考虑确定品牌的时候,首先需要确定的是消费者的意图,确定在消费者意图方面企业擅长什么?不擅长什么?企业所擅长的地方可否帮助完成消费者的意图?还是伤害了消费者的意图?或者根本与消费者意图的完成毫不相关。

品牌并非企业核心竞争力

  企业核心竞争能力与品牌本质被混淆了,人们认为具有核心竞争能力的企业就能够搭建品牌,更糟糕的是企业把营销投入也定位为品牌搭建,因此不惜投放资源,不断地进行市场定位的调整和完善,花大量时间和资源来改善进入市场的营销策略,考虑在哪里获得原材料,怎样管理和分类产品,不断地调整产品组合,甚至开始创造更新的产品。企业认为这些努力都是在搭建品牌。但是这些企业却忘记了品牌内涵所需要的东西,忘记了品牌内涵需要符合消费者的意愿,更加忘记了企业需要吸引消费者前来购买它们的商品。企业核心竞争能力对于企业确实非常重要的,但是也请大家明白,企业核心竞争能力是完成品牌搭建的一种能力,并并非品牌内涵,品牌的内涵只有一个,那就是消费者意图,许多公司犯的错误,就是简单地把两者联系在一起,并不知道核心竞争能力与品牌不能等同。

  斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为对于品牌而言,七种核心价值最为重要:①简洁;②耐心;③关联性;④可接触性;⑤人性化;⑥无处不在;⑦创新。这七种核心价值正是消费者意图的体现,也许企业会在不同的行业有不同的规模,但是在搭建品牌的时候,体现这些核心价值是所有品牌在创建以前都必须关注的,因为它们正是消费者所期望的价值。

  搭建品牌是一个需要回归消费者层面的过程,也许品牌有多种表述方式,我还是用顾客价值这个方向来定义品牌,从而使品牌搭建的方向能够符合消费者成长的方向,也唯有这样,企业才能够真正搭建自己的品牌。

 

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