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如何进行用户分析

【摘要】:用户分析是对产品的目标消费群体特征展开的全面扫描,以提炼出用户的核心需求、购买动机、行为特征等。它既是以用户为中心的产品设计流程的第一步,也是企业理解用户,将用户需求与企业目标、商业宗旨相匹配,并精确定义产品的目标用户群的理想方法。

用户分析是对产品的目标消费群体特征展开的全面扫描,以提炼出用户的核心需求、购买动机、行为特征等。它既是以用户为中心的产品设计流程的第一步,也是企业理解用户,将用户需求与企业目标、商业宗旨相匹配,并精确定义产品的目标用户群的理想方法。




A、用户选购因素及动机变化分析

主要调研用户在选购产品时的重要性变化情况。在当前时点上排在前三位的因素构成了产品在市场上的关键成功因素。成长中的因素对企业形成机遇,而衰退中的因素对企业造成威胁。例如,某家具产品近四年来在某地的选购因素变化曲线图如下:


 

可以看出,对于该地区的目标客户来说,最看重的是家具的质量和价格,尤其是2018年以来,质量和价格因素的重要性更加明显,而客户对品牌的重视程度则增长十分缓慢。因此,结合宏观环境的分析可以预见,在2020年该地区的高性价比商品将贡献更大的销售额,而主打高端路线的奢侈品牌则不被看好。


B、消费者行为的变化


消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买产品或服务所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段:(1)确认需要:消费者经过深思熟虑或接受刺激而产生某种购买需求(2)搜集资料:消费者通过相关人员的影响,媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择:对所获信息进行分析、权衡,做出初步选择。(4)购买决定:消费者最终做出的购买决策(5)购后评价:包括购后满意程度和复购意愿。


用户购买行为分析是在上述一般模型的基础上,结合本企业产品的特征,识别出本企业目标客户在产品选购的各个环节其重要影响因素,并进而识别出关键成功因素。以家具的选购行为为例,如下表:


购买行为

影响因素

关键因素识别

信息搜集

广告资讯

亲友口碑

随机事件

形象建立

卖点诉求

品牌选择

市场比较

宣传介绍

卖场建设

销售人员培训

最终购买

促销

促销形式


通过上表分析,可以识别出影响顾客购买的关键因素,从而明确了年度经营计划中,企业应当围绕哪些因素上做重点的策略设计和资源投入。

为了更加精准地识别购买行为,需要在用户行为一般模式的基础上,结合本企业目标用户特征,对用户行为的影响因素进行提炼。


C、用户画像

用户画像(User Profile)是指根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。通俗地说就是给用户赋予特定的标签,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。通过标签,可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户,可以让人更容易理解用户,并且可以在线上运营中方便计算机处理。

在产品早期和发展期,会较多地借助用户画像,帮助产品运营理解用户的需求,想象用户使用的场景,产品设计从为所有人做产品,变成为带有某些标签的3-5个人群做产品,不但可以降低产品设计的复杂度,还可以极大地提升营销的精准性。


用户画像的数据内容包含但不局限于:

l 人口属性:包括性别、年龄等人的基本信息

l 兴趣特征:浏览内容、收藏内容、阅读咨询、购买物品偏好等

l 位置特征:用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等

l 设备属性:使用的终端特征等

l 行为数据:访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据

l 社交数据:用户社交相关数据


在产品琳琅满目的时代,用户画像已经不再是产品研发设计和客户运营的具体方法,而是经营策略规划的前置工作:用户画像可以用于市场细分、产品优化、渠道拓展、运营提升、风险控制的策略设计;基于每一个应用场景,都有不同的用户标签定义,比如市场细分应用场景中,主要是客户的基本属性,包括性别、年龄、地域等;而风险控制应用场景中,主要是用户风险控制标签,包括黄牛标签、异常评分标签等。首先对用户群进行用户标签处理,根据不同的标签进行个性化策略设计,再到到运营层面进行决策运营,实现真正的客户导向。

用户画像有助于产品的清晰定位,形成独一无二的客户认知;并据此调整和配套相应的营销、研发、生产等运营模式,在人力资源方面引进针对性的优秀人才,从而形成整体的可持续的竞争力。


综上所述,行业环境分析,不仅是竞争战略进行动态调整的依据,也是年度经营目标制定、策略设计、经营资源投放政策制定的依据,是年度经营计划关于外部环境分析的重要内容。

除了宏观环境和中观环境外,一个系统的经营分析,还包括企业自身的微观环境分析,正所谓“知己知彼,百战不殆”!


 

 

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