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【营销管理】企业资源与能力分析

【摘要】:企业的竞争优势是指企业与同行业企业的竞争中所表现出的相对于竞争对手的一种优势,依赖于这种优势,该企业可以获得超过行业正常收益率的回报。企业资源与能力价值分析是进行企业内部分析的一个非常有效的分析工具,可以有效地揭示出企业的竞争强势和弱势,可以用来识别哪一个阶段是最有价值的,从而加以发挥以获得竞争优势。

  企业的竞争优势是指企业与同行业企业的竞争中所表现出的相对于竞争对手的一种优势,依赖于这种优势,该企业可以获得超过行业正常收益率的回报。企业资源与能力价值分析是进行企业内部分析的一个非常有效的分析工具,可以有效地揭示出企业的竞争强势和弱势,可以用来识别哪一个阶段是最有价值的,从而加以发挥以获得竞争优势。


      企业核心竞争力包括多个层面的能力,它的核心是企业的核心,这些能力包括企业的研发能力、产品和工艺创新能力。许多企业误把一些能力或资源视为自己的核心能力。企业资源与核心能力识别工具可以帮助我们认识到企业自身蕴含的核心能力(见下图):


企业资源与能力分析




      无论是从理论上还是从实践上,我们都不难理解,高效益的产业结构和竞争优势都根源于企业本身所具备的资源。首先,专利权、品牌等形成的进入壁垒,高市场占有率形成的垄断,及凭借企业规模、资金实力与运作能力形成的强有力的讨价还价能力都有助于形成对企业竞争有利的产业结构。其次,低成本优势和差异化优势也都源于企业所具备的资源:低成本优势源于企业所具有的品牌、生产技术、市场能力、流通能力以及服务能力等资源。总之,企业要想获得竞争优势,就必须正确分析企业的经营资源。下图说明了这一点。

企业资源与能力分析



      SWOT是进行企业外部环境和内部条件分析,从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况结合起来进行分析,以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业战略。


潜在资源强势和竞争能力

潜在资源弱势和竞争缺陷

Ø  资源强大,有关键领域内的技术和专门技术的支持。

Ø  财务状况良好,有充足的财务资金来支持新业务的发展。

Ø  品牌认知度、企业声誉都很高。

Ø  被公认为市场领导者,有忠诚的客户群。

Ø  规模经济和学习经验曲线效应显著。

Ø  拥有专用技术/卓越的技术技能/重要的专利。

Ø  成本优势明显。

Ø  强大的广告和促销能力。

Ø  产品革新技术。

Ø  改善产品生产工艺的卓越技术。

Ø  拥有良好的客户服务声誉。

Ø  产品质量比主要竞争对手要好。

Ø  产品销售的市场区域覆盖面广,分销能力强。

Ø  同上下游企业建立了战略联盟,或共同成立合资企业。

Ø  没有明确的战略方向。

Ø  生产设施陈旧过时。

Ø  资产负债状况很差,债务负担过重。

Ø  同主要竞争对手相比,整体单位成本很高。

Ø  一些关键的技能或能力正在削弱。

Ø  为内部的经营问题所困扰。

Ø  研究与开发方面落后于行业水平。

Ø  同竞争对手相比,产品线有局限性。

Ø  品牌或声誉不高。

Ø  经销网络比竞争对手要差。

Ø  缺乏财务资金来为支持更大的发展。

Ø  生产能力利用不足。

Ø  产品质量有待改善。

企业所面临的潜在机会

危及企业利益的外部威胁

Ø  客户群将会扩大,或者业务扩张进入新的区域市场或产品细分市场。

Ø  扩展产品线,为更大的客户群提供服务。

Ø  将企业的技能或技术决窍转移到新产品或新业务上。

Ø  前后或后向一体化。

Ø  有吸引力的细分市场上的进入壁垒正在降低。

Ø  出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会。

Ø  由于市场需求增长势头强劲,因而可以快速扩张。

Ø  购并竞争对手。

Ø  所建立的有关联盟或合资企业扩大了本企业的覆盖和竞争能力。

Ø  有机会充分利用新技术。

Ø  市场上出现了向其它地理区域扩展公司的品牌或声誉的机会。

Ø  强大的新竞争对手可能会进入市场,或者有众多小竞争对手可能会扰乱市场。

Ø  替代品很受顾客欢迎,迅速抢占市场。

Ø  市场增长率下降。

Ø  汇率和外国政府贸易政策的不利变动。

Ø  有关部门所采取的措施会使企业付出很大的代价。

Ø  很容易受到经济萧条和业务周期的冲击。

Ø  客户或供应商的讨价能力提高。

Ø  购买者需求和品位朝偏离行业的方向发展。

Ø  不利的人口特征变动。


      上述为大家介绍了企业资源与能力分析价值链分析工具,企业竞争能力还需结合内外环境情况作出全面的营销战略分析。更多营销管理相关欢迎了解正睿营销管理咨询服务,以上希望对您有所帮助。

 

 

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