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供应链管理:高效消费者响应(ECR)系统

【摘要】:有人说,一个公司能否对消费者的需求做出快速有效的反应,决定了该公司的前途命运。1990年前后,美国加工食品分销行业相关组织为恢复分销行业的竞争实力,在与折扣店的竞争中生存下来,聘请咨询公司编制了一套供应链管理策略——高效消费者响应(Efficient Customer Responses)系统。高效的消费者响应就是通过协作为供应链各环节企业赋能,进而为消费者创造超预期的价值,一个公司能否活下来,取决于这个公司能不能给客户提供更高的价值。

  导读

  有人说,一个公司能否对消费者的需求做出快速有效的反应,决定了该公司的前途命运。1990年前后,美国加工食品分销行业相关组织为恢复分销行业的竞争实力,在与折扣店的竞争中生存下来,聘请咨询公司编制了一套供应链管理策略——高效消费者响应(Efficient Customer Responses)系统。高效的消费者响应就是通过协作为供应链各环节企业赋能,进而为消费者创造超预期的价值,一个公司能否活下来,取决于这个公司能不能给客户提供更高的价值。


供应链管理


  ECR系统是什么?


  ECR(高效消费者响应)是一种通过零售商、批发商和制造商之间的密切合作来提升消费者服务水平的模式。这些企业在业务上形成紧密的上下游关系,如果他们相互配合提高供应链效率,将能获得比他们各自为战情况下更大的利润,高效的消费者响应对供应链中的所有成员都有利,因为组成供应链的公司可以降低库存水平和整体成本,并通过共同实现“使客户满意”的目标来增加盈利能力。高效消费者响应关注供求关系,其重点是确定客户想要什么,然后将信息和供应链的元素与这些需求结合起来。该流程通常贯穿整个供应过程,确保客户及时高效地获得他们所购买的商品和服务。


  建立ECR系统,需要通过检查公司供应链的所有业务活动,按照它们是否有助于为消费者提供更高价值的标准,进行重新设计,例如取消或增加业务活动,旨在提供更便利的服务、更优质的产品、更高的质量、更多商品选择,并在相关公司之间建立双赢的合作关系。ECR的首要目标是业务流程再造,为了实现这种再造,用于公司之间准确和及时交换信息的技术是必不可少的,高效消费者响应的特点是,在执行流程再造时考虑到统一业务流程给消费者带来的最终结果,并且考虑技术上的可行性。


高效消费者响应(ECR)系统


  ECR系统实施策略


  ECR系统建设的的目标是制造商和零售商之间紧密合作,以更好、更快、更低的成本满足消费者的需求。价值链中的每个人都必须关注消费者的利益,这是发现机会和实现客户利益的唯一途径,而此举是一个部门或一家公司单独行动无法实现的,需要企业间的紧密配合。高效消费者响应的核心是正确评估消费者需求并定制需求管理流程以满足客户期望。例如,如果某普通消费者每周想要购买至少12瓶苏打水,制造商将确保生产水平足够高以满足需求,并且,制造商需要确保汽水及时送到零售商手中,这样消费者想购买时就不必等待了。


  消费者有效反应的过程还包括平衡生产成本和消费者支付的单位价格。这里的目标是将单价设定在消费者认可的水平上,并与类似产品的价格相竞争。同时,单位价格必须足以覆盖向消费者提供商品或服务的总成本,同时还允许企业从经营中获得一定利润,这一点很重要,因为原材料成本的波动、消费者口味的变化以及许多其他因素都可能引起产品价格的波动。


  此外,高效的消费者响应系统通过四个具体策略来节省时间并减少商品流通过程中的成本损失,这些策略分别是合理的商品分类、高效的补货、高效的促销和高效的产品引进。


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  合理的分类可以确保零售商店销售的产品满足消费者的需求,并有效利用商店空间来提高零售商和供应商的盈利能力。在空间宝贵的地方,高效的分类有可能极大地帮助供应链成员降低成本。


  高效补货目的在于以最有效的方式在适当的时间、地点、以准确的数量提供产品。这种高效的消费者响应流程由准确、及时的信息流支持,并与整个商品供应链中的产品流相结合。高效补货对分销渠道相当长的商品零售业最为有利。


  有效促销是另一种有效消费者反应的具体策略,它确保供应链成员使用的贸易促销和消费者促销更具成本效益。


  有效的产品引进确保制造商、批发商、零售商和消费者紧密合作,更快、更便宜地开发出好产品。市场上的新产品层出不穷,在生产前期,进行市场调研,分析消费趋势,与消费者进行合作,有助于开发更好的产品。


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  ECR系统实施障碍


  ECR实施的障碍可以分为两类,一是缺乏相关技术能力,二是批发商、零售商和制造商对合作的态度和公司内部人员的态度。


  采用新技术,并跨越范式转换到高效的消费者响应协作,通常需要新的技能,并且实施高效的消费者响应可能需要对公司人员进行大量的培训和教育,这些人员需要熟练使用复杂的计算机硬件和软件。在计算机化并不普遍一些行业,缺乏计算机技术和熟练人员可能是采用ECR的一个障碍。高效的消费者响应还需要管理信息系统资源和供应链中跨公司的系统集成。合作伙伴需要拥有兼容的硬件和软件、通信协议以及对其系统的支持和维护,还需要共同实施ECR系统。


  结语


  ECR概念的愿景是快速、经济、高效地满足消费者需求,甚至比以前更好并可持续地做到这一点。ECR结合了战略、流程和技术以消除价值链上的低效,ECR基于标准和价值链中涉及的内部业务部门和公司之间的系统合作,成为一种先进的协作业务战略,其光明的前景有目共睹,但要真正发挥其价值,不但需要专业机构进行精细的模式设计,更需要供应链各环节企业坚定的信心与大力的配合。

 

 

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